A qualquer momento, milhares de pessoas estão ouvindo garota lofi no YouTube. A conta, que apresenta transmissões ao vivo de música instrumental frequentemente ouvida durante o sono ou estudo, tem mais de 12 milhões de assinantes e se tornou uma marca própria, em parte por causa de sua animação característica.
Em um esforço para capitalizar o fenômeno culturala Nissan desenvolveu seu próprio vídeo de quatro horas, que está sendo executado como um anúncio de seis minutos antes dos vídeos Lofi Girl. A aparência e o som são semelhantes o suficiente para que alguns ouvintes não percebam que estão vibrando com um anúncio a princípio – mas muitos não parecem se importar.
Em dois meses, o vídeo da Nissan obteve mais de 12 milhões de visualizações, com um comentarista dizendo que é o único anúncio que eles ouviram até o fim.
“Você não vê isso com muita frequência”, disse Allyson Witherspoon, CMO global da Nissan, à Marketing Brew. Ao fazer um anúncio que não parece um anúncio, ela disse que sua equipe ficou “impressionada com os resultados”.
Baixo risco, alta recompensa
O vídeo lofi da Nissan foi criado como parte de um plano de lançamento mais amplo para o veículo elétrico Ariya, que também inclui uma campanha de pronúncia em TikTok apresentando celebridades e influenciadores.
Depois de ver dados que indicavam que as pessoas interessadas em música lofi eram mais propensas a se interessar por veículos elétricos, Witherspoon disse que a empresa queria se concentrar nessa percepção.
“Eu não diria que nos propusemos a ser a primeira marca a fazer [a lofi video],” ela disse. “Foi aqui que encontramos o público que pensávamos que poderíamos alcançar.”
A Nissan tem direitos exclusivos de publicidade para o conteúdo Lofi Girl no momento, disse Witherspoon. Ela confirmou que também está veiculando blocos de anúncios no YouTube, mas não quis compartilhar os números do orçamento.
Embora uma coisa seja atingir um público-alvo, outra é prendê-lo com conteúdo relevante. “Essa é a parte empolgante do marketing, mas às vezes também a parte difícil”, disse ela. “As pessoas não assistem a todos os canais, então você realmente precisa descobrir onde elas estão, que tipo de conteúdo e que tipo de formato estão procurando.”
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Para criar o anúncio, Witherspoon disse que a Nissan trabalhou com o Google para identificar os parceiros de produção The Mayda Creative Co. e Titmouse que estavam trabalhando com outros criadores de lofi para criar o visual certo, ao mesmo tempo em que incorporavam elementos de marca para anunciar o Ariya.
“Sabemos que sabíamos que queríamos que acontecesse dentro do veículo”, disse ela. “Queríamos que fosse algo que pudesse ser envolvente, onde você tem um cenário diferente que passa por você em segundo plano.”
Ao longo do vídeo de quatro horas, os elementos da marca – como os outdoors da Ariya – parecem ajudar a reforçar a mensagem da marca enquanto o personagem principal dirige por diferentes cenários.
Colhendo as recompensas
Desde a postagem em fevereiro, Witherspoon disse que o vídeo acumulou mais de 1,1 milhão de horas de exibição. Ela acrescentou que o número de assinantes da empresa aumentou em pelo menos 27.000 e também recebeu 35.000 adições de listas de reprodução no YouTube.
Além disso, Witherspoon disse que a Nissan viu um aumento de 75% na pesquisa de produtos para o Ariya entre 1º de fevereiro e 8 de março em comparação com o mês anterior, superando sua meta de 50% a 60%. “Quando você vê os consumidores começarem a procurá-lo nativamente, é quando você sabe que o que está acontecendo está começando a funcionar”, disse ela.
Uma das principais conclusões dessa campanha, de acordo com Witherspoon, é que “às vezes a publicidade pode ser um ruído de fundo”.
Talvez a melhor parte, de acordo com um ouvinte? Os anúncios não têm intervalos de anúncio.